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餐饮O2O产品真的对餐饮老板有用吗?

作者: IT小兵 | 2013年8月22日| 热度:℃ | 评论: |参与:
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  【搜狐IT消息】(文/王聪佶 杨光 (原街库高级营销顾问))在茫茫多的O2O概念中餐饮O2O算是最成熟、也是目前最靠谱的一个分类了。在前两年的"千团大战"结束后,餐饮O2O概念最近又热起来,前有百度地图抛出了的LBS概念、后有阿里推出的淘宝点点,外加腾讯收购通卡后借微信抛出的CRM概念,BAT正好凑齐了。

  但互联网企业概念炒的再热,最终还是需要传统餐饮业老板买单,与多位餐饮老板及业内人士交流后我们发现,大多数传统餐饮老板就没把O2O当回事,店面选址、店面装修、菜品创新、厨师招聘等等哪样都要比与互联网企业合作来的更加重要。而且更要命的是,互联网O2O公司从来就没有真正深入进餐饮业,一直都是在外围打转而已,这也导致大多数餐饮老板只把互联网企业当做广告平台。这表现在:

  1.互联网公司只影响了餐饮业不到1%的收入。根据统计,2012年中国餐饮总收入突破两万亿,而即使是大众点评这样占据市场优势的公司,其在2012年通过团购和优惠券帮助商户实现的交易额也不过50个亿,即使其中交易全部为餐饮交易,也只占市场总收入不到1/400,以此估算,所有互联网O2O企业只做了餐饮业不到1%的市场。

  实际上,餐饮O2O公司所能覆盖的市场只是整个餐饮服务业中很小的一部分,原因是:

  (1)高端消费和低端消费市场很难切入。对于互联网O2O公司来说,有两类市场一直是空白,一类就是豪华饭店(包括会所)。一位餐饮O2O从业人士这样讲述其踏足北京某超豪华饭店时的场景:"这家饭店的大堂极尽奢华,普通人看见都要绕着走;其某包间中就摆着一把龙椅,据说是清朝皇帝坐过的,对于这样的餐厅(如果还能叫餐厅的话),很难想像他们要做什么O2O,真的去了很多消费者,反而是麻烦。"

  另一类就是超低端消费,主要为街边小店,此类店以两个区域:老百姓的生活和工作地点为中心开店,赚的都是熟客的钱,也不需要餐饮O2O公司给他们引流。

  要命的地方在于,街边小店和豪华饭店是餐饮业中利润率最高的模式,豪华饭店自不必说,街边小店的毛利率实际也在50%以上,他们本来是最有能力向O2O企业贡献收入的。上述的业内人士表示:其实高端餐饮消费本来是被逐步打开的,但是随着今年国家政策变动,这部分市场萎缩的非常快,大量高端消费场所直接关停,也一定程度上冲击到了相关互联网公司。

  (2)最需要拯救的传统中餐馆没钱做O2O。目前最需要互联网公司宣传的就是传统中餐馆,但问题是此类餐馆的利润率相当低,普遍在5%-15%之间,此类餐厅根本再无力投入金钱给互联网企业做推广。

  更大的问题在于传统中餐馆的运营模式非常陈旧,中餐馆比较典型的状态是:早上中午没有客源,晚上一两桌客人,一共7、8个消费者。对于此类企业来说,即使互联网企业真的给其引入大量客源,其店面、人员配备也无法消化。

  (3)连锁企业越来越不依赖餐饮O2O。辣尚瘾负责线上营销的庞先生表示,如今所谓的O2O,也只有连锁餐饮企业能够玩得起,一是连锁餐饮企业店面够多,且分布广泛,能够消化互联网企业引来的客源;二是利润率够高,能够支付得起线上营销的费用。

  但对连锁餐饮企业来说,其本身实际有能力去自营O2O,庞先生表示辣尚瘾除在大众点评常年做投放外,也在尝试引导用户关注其微博和微信,希望未来能将这部分自己掌握的用户直接转化。

  2.一方面,适合做O2O的餐饮企业不多,另一方面,餐饮企业也对互联网公司现有的O2O模式不感兴趣,几种主流的O2O模式都存在很大问题,举几个例子:

  (1) 团购粗暴引流,留存率低,对企业伤害很大。在辣尚瘾负责北京地区营销的邵先生表示团购对企业品牌冲击非常大,且如今的团购市场折扣比例很不正常,做到5折/6折根本没人理,等于白做;做到2折/3折对收入冲击很大。而且折扣越低,用户留存率越差,很简单的逻辑:大家都是冲着折扣来的,餐厅不做折扣了,消费者自然也就不去了。

  (2) 无法精准引流。对于很多餐饮起来说,其与互联网公司合作往往是有特殊需求,比如很多餐厅都希望能够将下午茶服务借互联网企业推送给消费者,但互联网企业都缺乏手段将消费者精准吸引到该时段。

  尤其是基于地图的O2O,在对商家宣传时,互联网企业往往宣称能够将某地每天数十万人流进行引导,但商家一旦提出更具体要求(如某一时段、针对某一菜品)或提出考核人数,互联网公司则很难满足。

  (3)CRM玩法已经过时。被微生活收购的通卡,以及与微博合作的雅座,都是CRM玩法,但此类玩法同样无法受到餐饮企业欢迎。原因很简单,不管是实体会员卡还是虚拟会员卡,其目的无非三种:存钱、打折吸引消费和信息采集。但在互联网时代,会员卡存钱的意义已经消失,没人会将金钱存放在微信会员卡中;打折则是只会影响收入的玩法;信息收集更是无聊。

  一位业内人士表示:会员卡玩法早已过时,餐饮连锁企业"李老爹"自08年起通过雅座辛苦积累了5万会员,实际并未能产生什么效果,如今几乎已全部废弃。

  3.互联网企业需要由广告平台变为服务公司。在很多餐饮老板看来,互联网企业只是一个广告平台,其向这些平台投入广告费,平台能够为其带来一定客源,这是一个花钱买客源的过程。因此互联网公司的销售人员去推销时,很多商家的要求也很简单:投入广告费,进而产出利润,如果广告费大于产出,就会认为互联网企业是来忽悠的。

  两岸咖啡的副总裁李国彦表示:"两岸咖啡的消费者平均年龄是30岁,互联网公司带来的客流平均也就在5%左右,但两岸咖啡仍坚持在大众点评、微博大量投入广告费,其原因在是为培养未来消费者。"

  从餐饮老板的需求来看,互联网企业最需要改变的是其商业模式,即由广告平台变成服务平台:由单纯的引流变为依时间、地点、消费者需求的精准引流,甚至最好能帮助餐饮企业实现点菜、结算、售后调查等一系列工作,但目前来看,还没有一家互联网企业能够做到这一点。

  目前业内热炒的多个成功O2O案例,如雕爷牛腩、黄太吉煎饼等已经证明线上营销和线下服务确实能够很好的结合,但这些案例成功的原因是其企业本身具有较强互联网营销能力,是餐饮企业自身的成功营销,而非互联网O2O概念的成功。但这也正为互联网O2O公司提供了思路,如果能够将营销服务打包一对一提供给商家,商家必然愿意付费购买服务,如此,互联网公司才能摆脱沦为广告平台的困局。


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