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联手微信后,大众点评的流量转化到底怎么样?

作者: IT小兵 | 2014年9月4日| 热度:℃ | 评论: |参与:
2014年上半年大众点评的市场份额只增长了4%,远远落后于美团。线下能力依然未能突破。对微信入口的期望值过高,做业务本身还是要靠自己。

前几天的中国互联网大会上,大众点评联合创始人龙伟在接受采访时说了一番话颇让人寻味。他说,媒体可能对微信入口的期望值过高了,毕竟微信不是一切,做业务本身还是要靠自己。

大众点评创业十余年,可谓中国的O2O先驱,但一直以缺乏狼性为人所诟病,错失了团购市场的先机,又在移动端动作慢了半拍,六年前便信誓旦旦说要上市至今未能如愿。

今年年初大众点评被腾讯入股并获得微信入口,外界认为这是其咸鱼翻身的大杀器,为此大众点评付出了价值6.9亿美元的股份。时隔半年,为何大众点评又重新说要靠自己?我分析可能有以下几点原因:

微信给大众点评带来的流量转化有限

大众点评虽然接入了微信和手机QQ,但流量的导入并没有给其交易量带来大幅拉升。

根据易观的数据,2014年上半年,大众点评的市场份额只比去年同期增长了4%,远远落后于美团19%的增长。

为何微信高达6亿的流量对于大众点评却接近失效?

这是因为在移动互联网时代,流量转化正在遭遇贬值。在有限手机屏幕上,用户不会漫无目的地点击,而是目的明确地寻找。

O2O做的又都是吃喝玩乐等消费型服务,有很强的即时性,只有在场景出现的时候才会产生需求,比如,在你没有唱KTV需求的时候,飘出多少张优惠券都不会让你心动,而当你坐在一家KTV里面的时候,你会主动寻找这家KTV的团购。

也就是说,作为一个O2O应用,你不需要整天出现在用户面前,而是在用户需要的时候第一个想到你。

这就要求你做到两点:第一,你跟用户的需求之间形成强联系。就像购物上淘宝、京东,社交上微信,搜索用百度,基本形成路径依赖了。很可惜,微信是一个社交平台,跟吃喝玩乐的消费隔着千山万水,大众点评自身是做点评起家,如果查查餐厅信息,大家会想到它,但跟交易之间也需要一层转化。因此,大众点评跟交易型用户之间并没有形成强联系。

第二,用户想到你之后,你能直接有效地满足它的需求。微信是一个社交平台,大众点评只是它提供的众多产品链接中的一个,可以想像一下,打开微信,点开“我”,再点开“钱包”,再找到“吃喝玩乐”,这是一个多么漫长的链条!如果你每次吃喝玩乐之前,都能经过这么一长串锲而不舍的点击,好吧,我只能相信,你们是真爱。

龙伟举了个例子,“微信上几个小游戏如《神经猫》,用户量一下子达到非常高的程度,但是它生命周期不够长。”这也说明微信导流量的一个特性,能让一个产品短期内流量激增,却做不到持之以恒的用户留存。而O2O做的是服务业,要的就是长期用户的沉淀。

而要留住用户,最终还是要靠产品说话。享受过微信流量加持的龙伟,这一回算是真正领会到流量不能被神话的道理。“如果你的产品不好,就算有流,。用户也离你而去。你的产品有吸引力的话,你不需要做什么推广,用户给你的推广就能够给你带来巨大的流量。”

回头想想,如果微信真是万能的,也不至于戴志康做了大半年的微生活也做不出什么成绩,艺龙也不至于在酒店和机票领域节节败退了。

线下能力依然未能突破

巨额的流量带不来用户的转化,对于大众点评的另一软肋——商户端,腾讯就更加爱莫能助了。

大众点评团购的线下渗透一直都非常浅表,2013年底覆盖的城市仅为38个,多为一二线城市,在三四线城市毫无建树。而数据显示,整个2013年本地生活服务市场,一线城市交易额同比增长48.3%,二线城市交易额同比增长69%,三四线城市则同比增长93%。从目前的趋势看,本地生活服务的交易爆发力已变成三四线城市。

于是,大众点评网CEO张涛今年年初决定亡羊补牢,提出在三四线市场全面进攻,打翻身仗。但目前来看,进展远不如预期。虽然目前大众点评把覆盖城市扩大到了140个,但市场推进情况却很不乐观,目前大众点评的市场占有率排名第一的只有上海等四个属于其大本营的一二线城市,在其他城市都排在第二三名甚至更靠后的位置。攻克三四线城市,对于大众点评,几乎成了不可能完成的任务。

上市的故事不好讲

面对线上、线下的双重窘境,龙伟一番“靠自己”的言论既说的是一个普遍真理,也算是自己的真情流露。只是他似乎忘了,腾讯的入股还有一个更重要的作用,那就是为大众点评上市背书。华尔街喜欢听故事,腾讯这样一个巨头的加入自然可以为大众点评的故事增色不少,当年京东在上市前夕让腾讯入股也是冲着推高估值去的。但问题是,现在大众点评还未上市,就开始唱衰微信的作用,似乎有打脸之嫌,这让自己的上市故事怎么讲下去呢?

这个已经成立了11年、融资达到五轮的老企业在上市之路上可谓是披荆斩棘,现在迎来了最后的机会。大众点评高层早在2008年就定下了三年后上市的目标,但2010年前其营收规模和盈利状况一直都不太理想,仅仅依靠优惠券和搜索排名的营收太少,公开资料宣传其2009年收入为1000万美元。

2010年,groupon横空出世,国内的团购网站也烽烟四起,大众点评在观望了一年之后,决定暂缓上市计划,投入团购大战。从2011年4月到2012年8月,大众点评先后二轮融资共计1.6亿美元,本想靠着这笔钱做到团购市场老大,然后顶着“点评+团购”的光环风风光光上市。但谁知,团购市场久攻不下,到现在,仍然跟百度糯米在团购市场的二三名上苦苦胶着。

与此同时,团购模式在资本市场也越来越不受待见。2010年,Groupon上市后,股价就一路下跌,而股价从刚上市高峰期的超过26美元一路跌到了今天的6.5美元,跌幅高达75%,其最新的市值仅为44.44亿美元。

大众点评一看团购概念也不妙,干脆把美国的Yelp、Groupon、OpenTable、Tripadvisor、Grubhub来个一锅烩,把酒店、外卖等业务也都打包进来。于是,钱又不够花了。2014年2月,大众点评引入了腾讯的战略融资,并拿着这笔钱迅速投资了一家外卖网站和一个点餐应用。

从大众点评的这一番演变,可以看出它的野心着实不小,“靠自己”的说法也暗含它不想靠巨头、而是想成为巨头的目标。平心而论,大众点评涉足的每个细分领域,都足够支撑一家上市公司,但问题是上市不是堆积木比赛,大众点评靠着不停地砸钱撑大自己的体量,包装各种概念,但没有沉下心来精耕细作,把旗下任何一个业务扎扎实实做到业内领先,充其量也只是一个吹大的气球,一戳就破。

因此,我所理解的靠自己,不是简单地堆积故事,而是切实地夯实业绩。在如今竞争惨烈的O2O市场上,业绩靠的是狼性厮杀。但是,要让一个充满小资情怀的慢公司一夜之间脱胎换骨蜕变成狼,难度可想而知。

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